Trendy 2015: Dalsza ekspansja urządzeń mobilnych

Choć w 2015 laptopy i desktopy wciąż będą najczęściej wykorzystywanym urządzeniem to jednak coraz więcej czasu spędzamy ze smartfonem w ręce - i to o każdej porze dnia i nocy. Mnogość urządzeń i typów ekranów to nie tylko wyzwanie technologiczne (Responsive Web Design) ale także marketingowe. Konta użytkowników np. Google lub Facebook pozwalają na lepsze targetowanie reklam do konkretnych klientów niezależnie od tego z którego urządzenia w danym momencie korzystają.

O gigantycznym wzroście znaczenia kanału mobile pisaliśmy już w ubiegłym roku. Wtedy predykcja ruchu na poziomie 30% z kanału mobilnego wydawała się dosyć odważnym założeniem. Jednak, już w drugiej połowie 2014 roku penetracja smartfonów była bliska 50%. Do tego nadal spadają ceny transmisji danych oraz rośnie szybkość tych połączeń. Tak sprzyjające warunki sprawiły, że na przełomie listopada i grudnia 2014 średni ruch mobilny, na obserwowanych przez nas stronach polskich hoteli, przekroczył próg 30%

Co oznacza to dla hotelarzy i branży?

Niewątpliwie takie tempo wzrostu mobile wymusiło zmianę technologiczną na witrynach hotelowych. Praktycznie z roku na rok część z nich stała się przestarzała, a ich użyteczność dla ponad 30% internautów znacząco spadła. Powód? Brak optymalizacji pod urządzenia mobilne. Wielu hotelarzy w porę zdało sobie z tego sprawę, decydując się na całościową wymianę technologiczną swoich witryn WWW (zakupując tzw. Responsive Web Design) lub tymczasowo zamawiając stworzenie tzw. m-sajtów (niezależnych wersji mobilnych serwisu internetowego). Zresztą trend ten dotyczy nie tylko branży hotelarskiej. Już prawie 90% z TOP 100 witryn notowanych w międzynarodowym serwisie rankingowym ALEXA ma wdrożone rozwiązania RWD.

Czy te inwestycje się opłaciły? Jak pokazują statystyki PROFITROOM tylko niewiele ponad 12% rezerwacji w 2014 roku pochodziło z kanału mobilnego, należy jednak zauważyć, że był to wzrost praktycznie o 100%, w stosunku do roku poprzedniego.

Jednak to inny czynnik sprawia, że przykładanie uwagi do kanału mobile jest wyjątkowo ważne. Chodzi o tzw. multiscreening, który polega na korzystaniu przez jedną osobę z wielu urządzeń (od laptopów, poprzez tablety, na smartfonach zakończywszy), często jednocześnie. Sprawia to, że nawet jeżeli rezerwacja nie została dokonana przez smartfona, to jest wysoce prawdopodobne, że był on używany na etapie zapoznawania się z ofertą hotelu.

Sytuację tę doskonale obrazują badania PhocusWritght, na których widać że wśród osób korzystających z urządzeń mobilnych, wykorzystanie desktopów wcale znacząco nie spada.

Wniosek? Mobile to w dużej mierze dodatkowy czas, który ich użytkownicy spędzają online. Dostęp do sieci mają z każdego miejsca na świecie w praktycznie dowolnym momencie i z tej możliwości zdecydowanie korzystają!

Ponadto krystalizuje się sytuacja w kwestii podziału samych segmentów urządzeń mobilnych. Jeszcze w 2013 roku ruch z tabletów na niektórych serwisach hotelowych przewyższał ten ze smartfonów. 2014 rok pokazał, że smartfony są i w przyszłości będą urządzeniem numer jeden (choć wzrost tabletów jest nadal dynamiczny). Pod koniec 2014 roku tylko średnio co trzeci odwiedzjący witrynę polskiego hotelu przez urządzenie mobile, korzystał z tabletu.

Wzrost budżetów reklamowych hoteli na reklamę mobile.

Kanał mobile to również nowe możliwości zarówno w kontekście promocji jak i technologii. Niezaprzeczalny jest fakt, że w 2015 roku coraz większe budżety reklamowe hoteli będą przeznaczane na reklamę mobilną, ważne jednak aby rozdzielane były rozważnie.

Pomimo tego, że mobile jest potencjalnie znakomitym kanałem dotarcia do gości, pewien problem stanowi obecnie finalna skuteczność reklamy mobilnej. PROFITROOM obserwuje, że odsetek rezerwacji będących wynikiem kampanii mobile jest znikomy. Dlaczego tak się dzieje? Ciężko udzielić jednoznacznej odpowiedzi, z jednej strony mamy do czynienia z dosyć agresywnymi formatami reklamowymi, jednak odpowiedzi można się doszukiwać też w samych statystykach. Chociaż średnio co drugi Polak w 2015 roku będzie posiadał smartfona, to należy pamiętać że będą to przede wszystkim ludzie młodzi. Im bliżej granicy wieku 50 lat, tym ten odsetek jest niższy. Jeszcze gorzej sytuacja będzie wyglądać, jeżeli spojrzymy przez pryzmat świadomości korzystania z tychże urządzeń. Fakt, że obecnie nie sposób jest kupić komórki, która nie byłaby smartfonem, nie oznacza że wszyscy ich posiadacze potrafią z nich korzystać w zakresie umożliwiającym dokonanie rezerwacji online.

Innym problemem jest samo śledzenie konwersji - multiscreening sprawia, że standardowe metody trackowania użytkowników nie są już skuteczne i niektórych przeskoków ze smartfona na desktop lub odwrotnie nie sposób namierzyć (chociaż  narzędzia analityczne w tym względzie są coraz bardziej doskonałe).

Obserwujemy też niewielki trend tworzenia aplikacji mobilnych indywidualnych obiektów hotelowych, jednak wątpliwa jest sensowność tak spożytkowanych budżetów. Należy bowiem pamiętać, że nie wystarczy zainwestować (najczęściej około kilkunastu tysięcy złotych) w budowę aplikacji - prawdziwą sztuką jest jej promocja, a już sensowne ROI z tej inwestycji wydaje się być nieosiągalne.

Niewątpliwie jednak aplikacja mobilna umożliwiająca wyszukiwanie i rezerwację obiektów hotelowych jest bardzo przydatna z punktu widzenia końcowego użytkownika.

To trend znakomicie wychwycony i wykorzystany przez głównych graczy OTAs. To oni rozdają teraz karty na rynku aplikacji mobilnych dla gości hotelowych i na pewno w 2015 roku będą coraz mocniej naciskać na specjalne warunki i promocje w hotelach dla użytkowników tej platformy. Ten trend można również postrzegać jako pewne zagrożenie, gdyż forsowane są specjalne stawki typu last minute, które z założenia są sprzecznie z podstawami revenue managementu.

Warto też wspomnieć, że mobile daje dodatkowe możliwości interakcji z użytkownikiem. Niektóre sieci hotelowe już wdrożyły mobilnych konsjerży i umożliwiły otwieranie drzwi w pokojach lub sterowanie klimatyzacją za pomocą tabletów czy smartfonów. Na rynku powstaje też coraz więcej aplikacji travelowych, których zadaniem jest ułatwienie przejścia przez cały proces podróży, a nie tylko rezerwacji czy pobytu w hotelu.

Podsumowując rok 2015 to kolejny już z kolei “rok mobile”, znaczenie tego kanału jak w latach poprzednich będzie rosło. Nie należy się spodziewać żadnych przełomów, jednak to co na pewno ulegnie zmianie to świadomość i efektywność w wykorzystaniu mobile.

Na pewno podstawą będzie posiadanie nowoczesnej witryny internetowej, wykonanej w technologii RWD oraz systemu rezerwacji świetnie działającego na małych ekranach. Przy spełnieniu tych podstawowych założeń prawdopodobieństwo uzyskania wysokiego ROI przy kampaniach promocyjnych w kanale mobile zdecydowanie wzrośnie.

Autor:
Waldemar Antonowicz
Dyrektor ds. Rozwoju
PROFITROOM

Premiera raportu Trendy w marketingu i sprzedaży na 2015r. w styczniowym numerze Hotelarza