Marka – najważniejszy wyróżnik hotelu

Internet stwarza dziś niesamowite możliwości monitorowania zachowań konsumenckich. W pracy nad systemami rezerwacji mam okazję analizować decyzje zakupowe poszczególnych gości hotelowych. Bardzo często spotykam się z przypadkami, w których gość tygodniami przygląda się ofercie hotelu X, za każdym razem kalkuluje cenę na konkretny termin, skrupulatnie rozważa wszystkie atrybuty. Znów znika w otchłani internetu i pojawia się na stronie innego hotelu Y. Tutaj też kalkuluje cenę na ten sam termin, a ta okazuje się być kilka razy wyższa. Jednak płynnie kończy rezerwację i płaci. Tak, Y jest markowym hotelem – o tym jest ten tekst.

Wyróżnij się albo zgiń

W każdej lokalizacji i w każdym segmencie hotelarstwa o gości konkuruje wiele obiektów. Z perspektywy przyszłego gościa większość z nich wygląda podobnie: podobne pokoje, podobne zdjęcia, podobne opinie (niemal zawsze „bardzo dobre” lub „doskonałe”). Wtedy o wyborze decyduje cena, „bo jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać?”. 

Z problematyką wyróżników najczęściej spotykam się w swojej pracy na etapie briefingu, czyli ustalania wytycznych do budowy nowej strony internetowej hotelu. To zwykle jedna z nielicznych okazji do przemyślenia strategii komunikacji marketingowej i oferty obiektu.

Podczas briefingu pytam hotelarzy: „w czym Twój obiekt jest najlepszy w regionie, w segmencie albo w całej Polsce?”. Najczęściej słyszę wtedy: „mamy najlepszą kuchnię”, „najlepszą kadrę i serwis”, „ładne pokoje”, „spa”  – czyż taki opis nie pasuje do większości hoteli w Polsce?

Te twardsze wyróżniki znajdują się dopiero po bardziej dociekliwej analizie. Największym błogosławieństwem hotelu może być położenie, zgodnie z powiedzeniem, że „w nieruchomościach liczą się trzy rzeczy – lokalizacja, lokalizacja i lokalizacja”. Warto zatem zacząć od znalezienia atutów swojego położenia z perspektywy gościa, np. „w centrum miasta / w zaciszu parku narodowego”, „tuż przy plaży / zjeździe z autostrady” itd. Niestety, położenie może być też sporym problemem - bo nie można go zmienić.

Następnie warto przejrzeć pozostałe fizyczne cechy hotelu. SPA ma już niemal każdy obiekt, ale może Wasze SPA jest jedyne w swoim rodzaju? Może ma nietypową specjalizację lub zabiegi np. beauty, wyszczuplające, medyczne, rehabilitacyjne, sportowe, dla mężczyzn? Może warto podkreślić wyposażenie, gabinety, wellness albo duży basen? Wyróżnikiem może być zaplecze konferencyjne (nowoczesne, przestronne, sprzyjające integracji), pasujące idealnie na organizację określonego typu wydarzeń.

Pomóc może też lektura opinii gości (wyrażona w ankietach lub na portalach rezerwacyjnych). Często widzą oni zalety, których sami dawno już nie dostrzegamy, bo dla nas są oczywiste. Dopóki mamy twarde wyróżniki, dopóty warto je podkreślać w przekazach reklamowych. Niestety, wcześniej czy później konkurencja może skopiować wszystkie nasze atrybuty fizyczne (nawet lokalizację!).

Jakich gości chcemy pozyskać?

Większość wyróżników jest istotna jedynie dla konkretnych grup gości. Zaleta w oczach jednego, będzie nieistotna dla drugiego.

Pytanie o grupę docelową jest dla marketera chyba najtrudniejsze. W hotelarstwie jest to szczególnym wyzwaniem ze względu na sezonowość. Hotel może obsługiwać w tygodniu pobyty przedstawicieli handlowych, w weekendy pary turystów albo konferencje jesienią i wiosną, a latem i zimą rodziny z dziećmi. Czasami hotel może mieć dylemat, jaki segment przyjąć, bo wszyscy chcą przyjechać w tym samym czasie, a grupy się wykluczają (np. rodziny i grupy konferencyjne, coraz częściej preferujące weekendy).

Którym grupom komunikować zatem jakie wyróżniki? Dziś internet pozwala spersonalizować przekaz do segmentu gościa – inaczej możemy zaprezentować hotel gościom indywidualnym, inaczej grupom biznesowym, a jeszcze inaczej przyszłym nowożeńcom. Takie sprofilowane informacje można umieścić na tzw. stronach docelowych (ang. landing pages). Dzięki skróconej formie zwiększa się szansa, że ktokolwiek zapozna się z listą parametrów i korzyści. Dziś internauci spędzają tak mało czasu na każdej podstronie, że nieprawdopodobnym jest, by cokolwiek przeczytali. Nie czytają, lecz „skanują” wzrokiem treść, dlatego tak ważne jest także wizualne opakowanie takich stron docelowych. Skracanie komunikacji jest tym bardziej potrzebne z powodu rosnącego udziału urządzeń mobilnych (smartfony i tablety do końca roku przekroczą 50%), bo ich malutkie ekrany automatycznie obcinają nam pole do popisu.

OK, mamy więc listę wyróżników i mamy profile klientów, ale i tak nie zawsze mamy pewność, z jakim klientem mamy do czynienia. Pan Jan Kowalski mógł prywatnie odwiedzić nasz hotel z rodziną, a potem rozważać go do organizacji imprezy integracyjnej swojej firmy. Co mu więc prezentować? Konieczne jest określenie spójnego wizerunku całego hotelu lub nawet całej sieci.

Definicja marki

Podczas zakupów wszyscy kierujemy się marką. Możemy się okłamywać, że wybieramy obiektywnie tylko “najlepsze”, bazując na racjonalnej ocenie fizycznych parametrów. A potem, spragnieni, i tak sięgamy po ulubioną markę wody mineralnej - konkretną markę spośród setek niemal identycznych butelek Jeździmy określoną marką samochodu, który tankujemy na określonej stacji benzynowej. Żywność, czy kosmetyki (wybranych marek) kupujemy w konkretnej sieci sklepów.

Uważna analiza obiektywnych parametrów produktu zdarza nam się bodaj tylko podczas robienia pierwszych w życiu zakupów w danej kategorii produktowej. Nie inaczej jest z hotelami. Jeśli jedziemy pierwszy raz do Tokio czy Meksyku, hotel sprawdzimy najpierw pod kątem lokalizacji, parametrów takich jak standard, czystość itp. co zweryfikujemy w opiniach i na zdjęciach dostępnych na różnych stronach internetowych. 

Jeśli nie znamy tamtejszych marek, to w pierwszej chwili większym zaufaniem obdarzymy sieciowe marki globalne, nawet jeśli mielibyśmy odrobinę więcej zapłacić. Im droższy zakup, im bardziej personalny, tym więcej energii wkładamy na etapie poszukiwań i tym dłużej ten proces trwa. Wg moich obserwacji, goście potrafią analizować oferty tygodniami – a to jest już wystarczająco długi okres na zbudowanie w świadomości gościa marki indywidualnej. Jednak marki indywidualne mogą być szczególnie silne na rynkach lokalnych, dzięki długotrwałej strategii komunikacji z gośćmi.

Zgodnie z najbardziej ogólnymi definicjami marka to sposób oznaczenia produktu lub usługi, w sposób jednoznacznie odróżniający przedsiębiorcę od innych dostawców. W kontekście hotelu marka to nie tylko nazwa czy logo, lecz zespół wszystkich możliwych elementów, które wyróżniają go wśród wielu innych podobnych obiektów. W mojej opinii marka hotelu to suma wrażeń, których goście doświadczają, które zapamiętują, które do nich przemawiają i sprawiają, że rezerwują pokój właśnie tam.

Wśród osób, które znają naszą markę, jedynie garstka faktycznie była w naszym hotelu. Ci goście są oczywiście najważniejsi z perspektywy biznesowej, gdyż zostawili gotówkę i jest szansa że wrócą. Jeśli wynieśli pozytywne wrażenia z pobytu, jeśli z emocjami wspominają chwile spędzone w hotelu, mogą zostać adwokatami marki – czyli osobami rozpowszechniającymi rekomendację obiektu, na zasadzie marketingu szeptanego.

Podkreślić należy, że markę rozpoznają także (a może przede wszystkim) potencjalni goście – osoby, które jeszcze w nim nie były. By uzmysłowić sobie ten fakt, warto pomyśleć jak wiele marek hotelowych znamy na całym świecie, ale nie mieliśmy szansy ich odwiedzić.

Siła marki

Każdy hotel ma markę, lepszą lub gorszą. Mniej lub bardziej świadomie ją buduje. Za niektórymi markami stoi profesjonalnie opisana strategia, a czasem (właściwie najczęściej) strategia jest w głowie właściciela lub dyrektora hotelu.

Im silniejsza marka, tym szybciej pojawia się w świadomości konsumenta, gdy tylko pomyśli o potrzebie spędzenia czasu w hotelu. Dobrze, jeśli kojarzy się z atrybutami fizycznymi – np. lokalizacją. Gdyby to odnieść do motoryzacji, dobrym przykładem jest marka Volvo, jednoznacznie kojarząca się z bezpieczeństwem. Ale najmocniejsze marki hotelowe budują swoją wartość na emocjach – np. skojarzeniach z relaksem, poczuciem wyjątkowości, luksusu, obcowania ze sztuką. W świecie samochodów dobrą alegorią jest marka BMW, mówiąca o emocjach, o czerpaniu radości z jazdy.

Jasny przekaz, spójność komunikacji i wysoka częstotliwość kontaktu wzmacniają siłę marki. Wśród wszystkich branż hotelarstwo ma najwyższy odsetek konsumentów, którzy przeszukują internet zanim dokonają zakupu (92% wg Consumer Barometer 2013, Google/TNS/IAB). Dlatego media elektroniczne są naturalnym ekosystemem budowania marki, gdzie narzędzia takie jak remarketing pozwalają utrwalić wizerunek hotelu w świadomości gościa. 

Ważne, by komunikować się z rynkiem w sposób konsekwentny i ciągły – w okresach obniżonego popytu zamiast kampanii sprzedażowych warto zaplanować kampanie wizerunkowe (brand buildingowe). Świetnie nadają się do tego celu spoty video, lepiej oddające emocje od innych formatów reklamowych. Jeśli budżet nie pozwala na emisję w telewizji, warto rozważyć reklamy YouTube.

Po co hotelowi silna marka?

To marka sprawia, że niektóre hotele są wybierane chętniej przez gości. Jak w historii z początku tekstu, gdzie gość wybiera droższą ofertę, dlatego że zna markę hotelu. Zna ją i ceni.

Od strony biznesowej hotele z silnymi markami są droższe od konkurencji, realizują większe marże i cieszą się większą sprzedażą bezpośrednią, a więc też większymi zyskami.

Silna marka jest także najważniejszym wyróżnikiem hotelu, którego konkurencja łatwo nie skopiuje, tak jak innych fizycznych parametrów oferty. Marka może być więc źródłem długofalowej przewagi rynkowej.

Marcin Dragan

Dyrektor Zarządzający Profitroom

Artykuły dostępny również w najnowszym numerze Hotelarza.