Google Hotel Ads w polskich hotelach

Google Hotel Ads to dla wielu hotelarzy wciąż duża niewiadoma, coś co trudno jeszcze ocenić. Kto i dlaczego powinien się tym zainteresować, jakie zmiany zaszły ostatnio w tym zakresie i jak wykorzystanie Google Hotel Ads opłaca się hotelarzom?

O tym, jak ważna jest marka w obiektach hotelarskich przekonujemy, się w Profitroom każdego dnia analizując dane statystyczne setek hoteli. Droższa, a jednak chętniej wybierana oferta hotelu, który posiada atrakcyjne wyróżniki, to prosty przykład na to, jak wrażenia związane z komunikacją marketingową mogą wpływać na konsumentów i finalny sukces sprzedażowy. Nasze dane wyraźnie wskazują na to, iż hotele z silnymi markami mogą być droższe od konkurencji, realizować większe marże i cieszyć się dużą sprzedażą bezpośrednią, czego konsekwencją są zwiększone zyski. Zwykle dzięki Google Hotel Ads możliwe jest także skuteczne pozycjonowanie marki i zwiększenie jej widoczności w sieci, a także zadbanie o sprzedaż bezpośrednią obiektu. Dlatego warto bliżej przyjrzeć się tej formie promocji.

Gdzie i jak wyświetla się hotel?

Warto zastanowić się, gdzie eksponować swoją markę i o czym trzeba koniecznie pamiętać. Przykładów wyeksponowania marki można poszukać choćby w OTA czy wyszukiwarkach ofert travelowych, tzw. metasearchach, gdzie każdego dnia miliony użytkowników szukają dobrej oferty zakwaterowania. Analizując swój wizerunek na tych portalach należy pamiętać o tym, że jeżeli hotel cechuje się niezwykle designerskimi wnętrzami lub np. pięknym widokiem z okna, to warto zainwestować w profesjonalną sesję zdjęciową, aby wyeksponować te atuty. Trzeba być jednak czujnym, bo zdjęcia te mogą posłużyć nie tylko do promocji własnego hotelu, ale także innych obiektów lub ogólnodostępnych ofert wakacyjnych. Kolejną kwestią jest rozpoznawalność i widoczność marki swojego obiektu. Warto zrobić test i wyszukać nazwę swojego obiektu w wyszukiwarce Google. Co wyświetla się na pierwszym miejscu? Jeśli nie link do strony swojego hotelu, to zachęcamy do jak najszybszego aktywowania kampanii Google AdWords na frazy dotyczące marki. Warto zbierać rezerwacje bezpośrednie i nie pozwolić na przechwytywanie ich przez pośredników. W ten sposób znacząco zmniejszy się koszt pozyskania rezerwacji online. Zapewne słyszeli już Państwo o zmianach w wynikach wyszukiwania Google, które ostatnio wprowadzono. Chodzi o usunięcie reklam AdWords z prawej kolumny ekranu użytkownika i dodaniu czwartej reklamy na górze strony strony wyszukiwarki. Zmiana wpłynęła nie tylko na strategie związane z pozycjonowaniem i linkami sponsorowanymi. Na tej modyfikacji bardzo zyskały podmioty korzystające z Google Hotel Ads. Jak widać np. w wynikach wyszukiwania na frazę „hotel Poznań” (patrz powyższy screen). O ile we wcześniejszych artykułach pisaliśmy o zmniejszeniu się roli wyników organicznych w związku z wyrzuceniem ich daleko poza pierwszy ekran użytkownika, o tyle w tym przypadku warto zwrócić uwagę na wyniki powiązane z mapą. Ich widoczność znacznie wzrosła dzięki usunięciu reklam z prawej kolumny. Opisywaliśmy podobną sytuację na urządzeniach mobilnych, gdzie zmiany również pozytywnie wpłynęły na widoczność wyników Google Hotel Ads. Warto sprawdzić wygląd wyników wyszukiwania dla fraz związanych ze swoim biznesem i zaobserwować zmiany, które zaszły w ostatnim czasie.

Google Hotel Ads w praktyce

Omówiliśmy pokrótce, gdzie i jak wyświetlają się Google Hotel Ads, możemy więc przejść do podzielenia się dotychczasowymi doświadczeniami Profitroom w tym obszarze. Zacznijmy od tego, że mimo iż Google wciąż modyfikuje sposób wyświetlania tego typu reklam i lekko koryguje sposób zarządzania nimi, to całość systemu działa bardzo stabilnie i nie występują żadne problemy związane z obsługą GHA. Hotele mają możliwość wyświetlania reklamy swojego obiektu bezpośrednio w Google z dynamicznie zmieniającą się ceną, a także wariantami pokoi do wyboru. Możliwe jest także mierzenie konwersji czy ruchu wygenerowanego z tego źródła dzięki wykorzystaniu Google Analytics, Upper BE i narzędzi dedykowanych obsłudze GHA. Zaprezentujemy wyniki kampanii Google Hotel Ads dla czterech spośród klientów korzystających z tej usługi.

Są to wyniki do 1 marca i zawierają dane od momentu rozpoczęcia kampanii. Mamy tutaj do czynienia z trzema obiektami miejskimi i z jednym resortowym. Pod względem marketingowym warto podkreślić, że wszyscy ci klienci to marki wyróżniające się na tle konkurencji i pragnące maksymalnie zwiększyć swoją sprzedaż bezpośrednią, dzięki czemu radzą sobie lepiej w Google Hotel Ads niż mało znane i słabo wypozycjonowane w sieci obiekty. Analizując dane warto zwrócić szczególną uwagę na wskaźnik ROAS, czyli stosunek przychodów z reklamy do jej kosztów, który osiągnął we wszystkich przypadkach bardzo wysokie wartości. Do przychodów z kampanii można dodać również wartość wszystkich leadów (czyli potencjalnych klientów, którzy mogą dokonać zakupu w przyszłości), z tego kanału, którzy zamiast podejmować próbę rezerwacji u pośrednika, trafili bezpośrednio do systemu rezerwacji danego obiektu. Dzięki temu możliwe jest kontynuowanie komunikacji z nimi poprzez różne formy remarketingu i przekonanie go do rezerwacji w przyszłości.

Czynniki zewnętrzne wpływające na skuteczność kampanii

Kompleksowo analizując ten format reklamy należy wspomnieć o czynnikach niezwiązanych z marką hotelu i konfiguracją kampanii, które mają duży wpływ na jej skuteczność i potencjał. Oceniając potencjał danego obiektu w Google Hotel Ads należy wziąć pod uwagę:

• Aktywność pośredników OTA – duża konkurencja w Google Hotel Ads oznacza konieczność ustalania wyższych stawek za kliknięcie i walki o kliknięcie użytkownika, która nie zawsze jest prosta. Największą skuteczność w walce o sprzedaż bezpośrednią daje ustalenie cen w taki sposób, aby po prostu były one bardziej atrakcyjne niż u konkurentów.
• Naturalny ruch z wyszukiwarek – aby reklama typu Hotel Ads danego hotelu w ogóle się wyświetliła, internauta musi wpisać w wyszukiwarkę frazę, na którą obiekt jest widoczny, co zwykle ma związek z jego pozycjonowaniem w sieci. Chodzi tutaj zarówno o odpowiednią popularność frazy związanej z marką, która najczęściej doprowadza do wyświetlania wizytówki, ale także o inne, często mniej popularne zapytania, dzięki którym wizytówka obiektu może wyświetlić się w wynikach wyszukiwania lub na mapach. Na poniższym screen'ie widać wyniki dla frazy „Hotel w Zakopanem” i obiekty, którym udało się znaleźć w wynikach powiązanych z GHA. Zauważmy, że tylko w przypadku hotelu Mercure Kasprowy istnieje możliwość rezerwacji po przejściu z Google.

• Widoczność w mapach Google – ściśle powiązana z ruchem pozyskanym z naturalnych wyników wyszukiwania, jednak warto o niej wspomnieć osobno, gdyż wiele podmiotów całkowicie zapomniało o widoczności na mapach Google. Jest to szczególnie ważny aspekt w przypadku hoteli miejskich, gdzie dokładnie oznaczona na mapie i wypozycjonowana lokalizacja może zadecydować o pozyskaniu rezerwacji. Przykładem może być zestawienie obiektów, które na frazę „hotel przy lotnisku we Wrocławiu” wyświetliły się w wynikach Google Maps.

Podsumowanie

Podsumowując, wymieńmy wskazówki dla hotelarzy, po których wdrożeniu sprzedaż bezpośrednia obiektów hotelarskich będzie wyższa. Z pewnością warto:

• zbudować silną markę, ze względu na późniejszą sprzedaż,
• chronić swoją markę, aby nie dać zarabiać innym na swoim wizerunku,
• zadbać o widoczność hotelu w sieci, w szczególności wizytówki obiektu,
• skorzystać z Hotel Ads i ocenić skuteczność tego formatu reklamy.

Oryginalna treść artykułu na stronie Magazynu Hotelarz.

Marek Kaczmarek, Product Marketing Manager w Profitroom