Ihr Hotel, wie von Ihrem Gast gesehen. Sind Sie Guest-Centric?

Gute Lage und Designer-Interieur sind sehr wichtig, aber heute kann es nicht ausreichend sein, damit Ihr Hotel  effektiv hervorsticht. Einen Wettbewerbsvorteil zu gewinnen ist ein kontinuierlicher Prozess und erfordert eine Strategie, die ermöglicht, über den Durchschnitt zu steigen. Was für eine Strategie soll es sein? Es handelt sich hier um den Begriff „guest-centric“, d.h., auf die Gäste fokussiert sein. Man muss die Gäste kennenlernen und ihre Reise mit ihren Augen sehen: von der ersten Idee für die Reise bis zur Abreise. Man soll verstehen, was sie wollen, was sie frustriert, was für Zweifel sie haben. Es ist ausgerechnet der Fokus auf die Bedürfnisse der Gäste, der die Grundlage der Marketing-Strategie der modernen Hoteleinrichtungen darstellen soll.

Der Gast-zentrierte Ansatz bedeutet, dass man in die Haut des Gastes stecken kann, mit seinen Augen blickt, mit seinem Kopf denkt und mit seinen Fingern fühlt. Und all das nicht nur während des Aufenthaltes im Hotel, weil die Reise von einer Idee der Reise beginnt, der Suche nach Inspiration und Angeboten.

Wo soll man anfangen? Wie im klassischen Marketing muss man zuerst die wichtigsten Gästegruppen definieren. Für wen ist unser Hotel bestimmt? Reisen die Gäste aus der Ferne oder aus der Nähe an? Kommen sie alleine, oder mit der Familie, mit einer Gruppe von Freunden oder Mitarbeitern? Brauchen sie Ruhe oder eher aktive Erholung? Was sind ihre Interessen? Welche Websites besuchen sie, wenn sie im Internet surfen und welche Inhalte konsumieren sie? Vielleicht scheint es offensichtlich, aber um Gast-fokussiert zu sein muss man auch datengetrieben sein und reale Daten über unsere Gäste erfassen.

Eine sehr gute Praxis, die von dem heute beliebten „design thinking“ stammt, ist es, diese Gruppen mit Profilen von konkreten Personen zu visualisieren, die für unsere Gäste typisch sind - mit einem Foto, Namen, Interessen und Persönlichkeitsmerkmalen. Mit diesem Tool wird es einfacher für uns, unsere Gäste in den späteren Phasen zu verstehen.

Zweitens macht es Sinn die sogenannten „touch points“, d.h., Kontaktpunkte des Gastes zu unserer Anlage zu beschreiben, um es überlegen zu können, was er in jeder Phase benötigt: Von der ersten Idee für die Reise, durch die Reservierung, bis zum Check-out und unserem Bedanken für seinen Besuch in unserem Hotel.

Eine gute Praxis ist es, eine Karte der Gasterfahrungen in den folgenden Phasen seiner Reise zu erstellen. Dies ermöglicht Ihnen, die Stellen zu entdecken, die für ihn am problematischsten sind. Um mit Erfahrung-Mapping zu beginnen, sollten Sie das folgende überlegen:

• Wie kann sich der Gast in jeder Phase fühlen, wenn man bedenkt, wer er ist (Profil), was für ihn wichtig ist, und was er in unserem Hotel findet (z.B., ist er zufrieden oder frustriert, neugierig oder abgelenkt, voller Inspiration oder voller Zweifel , fühlt er sich betreut oder unsicher, ausgeruht oder müde, usw.)?
• Welche Barrieren können ihn vor der Aufnahme von weiteren Schritten abhalten (z. B., Mangel an Vertrauen in das Hotel, Mangel an Wissen, Mangel an Zeit, die Sprachbarriere, usw.)?
• Was können wir tun, damit er sich bequemer, stressfrei fühlt, und damit er nette Erinnerungen bewahrt?

Abb. 1. Beispiel einer Erfahrungskarte auf einer Website

Quelle: https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/

Betrachten wir also die Beispielliste von aufeinanderfolgenden Phasen der Reise eines Gastes. Sicherlich ist sie nicht erschöpfend. Wie Ihre Liste sein sollte, können nur Sie wissen.

Vor der Ankunft des Gastes

Denken Sie daran, dass die Reise Ihre Gastes mit einer Reiseidee beginnt. Zu Beginn weiß er in der Regel nur, wie er Zeit verbringen mag, oder das er irgendwohin reisen muss.

Der erste Moment, in dem wir die Idee der Personenprofile nutzen können, ist bei der Planung von Werbekampagnen. Wie nutzen Ihre Gäste das Internet? Planen Sie sie sorgfältig ihre Reisen, und sind sie deswegen auf den Tourismus-Web-Portalen zu finden, oder ist es besser, sich bei der Kundensuche auf allgemeine Webseiten zu konzentrieren? Sind sie die Instagram- oder Facebook-Generation, oder sind sie gar nicht in den sozialen Medien zu finden? Werden sie eher Artikel über die Sehenswürdigkeiten Ihrer Region lesen oder lieber ein Video schauen über die Möglichkeiten, ihre Hobbys in Ihrer Gegend zu verfolgen? Dies ist unschätzbares Wissen, dessen praktische Ausnutzung immer große Wirkung hat.

Sobald es Ihnen gelingt den richtigen Mann auf Ihre Website zu führen, überlegen Sie, was ihn dort erwartet. Kann er mit der Verteilung von Informationen auf der Lesezeichenliste auf Ihrer Website zurechtkommen und sie verstehen? Sind die am meisten gesuchten Informationen leicht zu finden? Sie müssen kein Meister von Google Analytics sein, um es zu prüfen - fragen Sie einfach an der Rezeption an, worüber die Gäste fragen oder empfangen Sie sogar selbst ein paar Telefonate. Sie können auch auf der Website eine Umfrage machen oder einen Chat mit den Gästen organisieren.

Ähnlich sollte man den Text des Angebots im Buchungssystem prüfen. Wird er alle Zweifel des Gastes ausräumen? Lässt der Text Ihr Angebot mit denen der Konkurrenz vergleichen, und wird der Gast dann zu Ihren Gunsten die Entscheidung treffen? Stellen Sie sich vor, dass Ihre Anlage sich weit von typischen Wohnorten Ihrer Gäste befindet. Eine Erinnerung an die Möglichkeit der Anmeldung in der Nacht (im Hinblick auf die Gäste, die sich zu Ihnen am Freitag nach der Arbeit begeben) und des frühen Check-in (für Gäste, die am Samstag früh ankommen ) kann den Ausschlag geben.

Im Buchungssystem sollte man darauf achten, nicht nur die Beschreibungen der Angebote, sondern auch die Konfiguration  zu berücksichtigen.  Zum Beispiel, haben Sie Preise für beliebte Arrangements angegeben und können die Gäste einen Aufenthalt mit Kindern buchen? Ermöglicht das Online-Reservierungssystem die Ankunft bevor das Paket für das lange Wochenende beginnt  und ein oder zwei Tage nach dem Ende des Paketangebots zu bleiben? Die Antworten auf die Frage, welche Konfigurationen zur Verfügung gestellt werden sollten, suchen Sie nicht nur in Zahlen, sondern auch in ihren Gästeprofilen.

Die Forschung zeigt, dass die Besucher Angebote nicht nur zwischen den Hotels vergleichen, sondern auch zwischen Vertriebskanälen - ein Angebot, das auf Ihrer Website zu finden ist, wird mit einem Angebot konfrontiert werden, dass Sie in OTA angaben. Sind die Bedingungen auf Ihrer Website günstiger? Wenn nicht, zahlen Sie höhere Provisionen von dem niedrigeren Preis und zeigen dem Gast, dass es keinen Sinn macht Ihre Website zu besuchen.

Man soll auch die Gästeprofile nicht vergessen, wenn man das Angebot und die Preise der Konkurrenten vergleicht. Zum Beispiel für die Persona „Janek aus Warschau, ein Liebhaber der Berge" kann  Ihr Berghotel mit Anlagen zwischen Arłamów an der Grenze mit der Ukraine und Swieradów an der Grenze mit Deutschland konkurrieren.

Der nächste Schritt für den Gast kann ein Telefonat an die Rezeption sein. Wie schnell wird der Empfangsmitarbeiter beantworten? Wird das ein Profi sein? Wird er das Wissen über den Gast nutzen, das vielleicht ihm zur Verfügung steht (auf der Grundlage seiner früheren Aufenthalte und des Verhaltens während der letzen Besuche auf der Hotelwebseite)? Wird der Empfangsmitarbeiter zufriedenstellend die Fragen beantworten und schnell die endgültige Berechnung durchführen? Wird der Gast die Berechnung sofort nach dem Gespräch auf seine Emailadresse zugeschickt bekommen und die Summe mit ein paar Klicks bezahlen können?

Endlich hat der Gast eine Reservierung gemacht. Bekommt er eine Bestätigung per E-Mail? Findet er darin die Antworten auf häufig gestellte Fragen, die Besucher in diesem Stadium haben, z. B., Check-in- und Check-out-Politik gegenüber den Tieren, Zimmerausstattung usw.?

Wenn die Reservierung bereits bestätigt wurde, zählt der Gast die Zeit bis zur Ankunft. Er stellt sich seinen Aufenthalt vor und verbindet Hoffnungen damit. Verwenden Sie diese Zeit, um dem Gast Zusatzleistungen zu verkaufen?

Am Ende kommt der Tag, wann Ihr Gast auf dem Weg ist. Findet er auf der mobilen Web-Seite-Version Ihres Hotel, eine nutzerfreundliche und leicht zu findende Karte, die ihn an das Ziel führt?

Während des Aufenthaltes

Da wissen Hoteliers besser als wir, was ein Gast benötigen mag. Wir können nur darauf hinweisen, dass um die Bedürfnisse des Gastes, der bereits im Hotel ist, zu verstehen, können auch  on-line Tools nützlich sein. Die richtigen Werkzeuge sind in der Lage, verschiedene Elemente zu verbinden, wie das Verhalten des Gastes während seiner Website-Besuche und seine Präferenzen mit seinem Namen verknüpfen und mit der Geschichte seiner Aufenthalte im Hotel, sowie mit seinen nicht zu Ende ausgeführten Buchungen, Telefonanrufen an die Rezeption und E-Mails. Diese wertvolle Daten, helfen uns, jeden Gast individuell, mit seinen Bedürfnissen und Erwartungen, zu verstehen. Bei Profitroom entwickeln wir gerade das GuestConnect Tool, ein Werkzeug, das die Analyse und Kommunikation mit den Gästen unterstützt.

Nach der Abreise

Der Aufenthalt des Gastes ist zu Ende und er kehrt nach Hause zurück. Nun ist es gut ihn an die schöne Zeit im Hotel zu erinnern, sich bei  ihm für seinen Aufenthalt zu bedanken, fragen, was wir verbessern könnten und ihn um eine Bewertung bitten.

Nach einer angemessenen Zeit, können wir an den Anfang des gesamten Verfahrens zurückkommen und den Besucher anregen unser Hotel wieder zu besuchen. Jetzt kennen wir viel besser seine Vorlieben – wir besitzen die Informationen über seinen früheren Aufenthalt, über das, was er im Reservierungssystem auf unserer Website gesucht hatte, worüber er im Kontakt-Formular gefragt hatte. Sie brauchen nur ein Werkzeug, das alle diese Informationen in einer automatisierten Weise sammelt und benutzt. Es ist der Inbegriff vom Gast-zentrierten Ansatz: die Bedürfnisse des Gastes zu erkennen und ein Angebot nach Maß anzufertigen. Das bedeutet weniger Fokus auf die Anlage und ihre Dienstleistungen und mehr Forschung der Bedürfnisse des Gastes und wie man sie befriedigen kann.

In dem Strudel der täglichen Hotelarbeit könnte der Gast nur zu einem Namen werden, dem Sie ein Zimmer zu verkaufen haben, ihn anmelden, verpflegen, andere vereinbarten Leistungen erbringen, ihn abmelden, den nächsten anmelden, und so weiter... Ein Hotel kann zu  einer Maschine werden, die zwar gut arbeitet, wird aber dem Besucher kein besonderes Erlebnis anbieten . Die Maschine wir ihm keine Erfahrung geben, die er mit nach Hause nehmen wird, und die er mit Freunden und im Internet teilen wird.

Anders ist es, wenn sich der Hotelier in die Haut des Gastes stecken kann, sich dessen Situation aus seiner Perspektive vorstellen, mit seinen Augen jede Etappe seiner Reise sehen. Es ist wichtig zu verstehen, dass die Zufriedenheit des Gastes nicht nur damit verbunden ist dass er die folgenden Kästchen ankreuzt, weil die verschiedenen Standards eingehalten und die Dienstleistungen erbracht wurden. Es handelt sich nicht nur um rationale Bilanzierung der Vor- und Nachteile.

Unter der großen Menge ausgezeichneter Angebote unserer Konkurrenz, können wir nur hervorstechen, indem wir uns auf die Emotionen des Gasts auswirken und ihn überzeugen, dass sein Aufenthalt bei uns etwas besonderes ist, viel mehr als die Einhaltung strenger Standards. Dank der früher von uns gesammelten Informationen können wir den Gast verstehen und ihm  versprechen, was er  heimlich begehrt.

Vielleicht kann er bei uns die Familienbande stärken,  Kräfte regenerieren ´und mit uns Momente erleben, die für das ganze nächste Jahr in Erinnerung bleiben. Wie  in einem populären Werbespott von Allegro zu sehen war, kann sogar ein ganz gewöhnliches  Englisch-Lehrbuch solche Wirkung haben,  geschweige denn einen Hotelaufenthalt ...

Wir laden Sie ein, die Publikation Hotel Marketing & Technology Trends 2017 auf www.profitroom.de/trends zu lesen, wo Sie mehr Informationen über neue Trends in der Hotellerie  finden können.

Maciej Janas, UX Designer bei Profitroom