5 die wichtigsten aspekte des hotelmarkenaufbau

Der Begriff „Marke“ wird allgemein mit Elementen verbunden, durch die eine Marke erkannt wird, wie Name, Logo, Symbol, Slogan. Aber in der Tat birgt der Markenaufbau viele weitere Aspekte, die oft auf den ersten Blick unmerklich bleiben. In diesem Artikel werden wir versuchen, die 5 wichtigsten davon am Beispiel eine Hotelmarke zu analysieren. Und wenn hier von Marke die Rede ist, wird so eine gemeint, bei der nichts nachgeahmt wird, aber im Gegenteil, die den Wettbewerb inspiriert.

• Erstens, der Höhepunkt des Programms, also die Unterscheidungsmerkmale

Hilton, Marriott, Sheraton, Mercure, Dr. Irena Eris sind Marken, die jeder kennt. Sie sind nicht nur erkennbar, sondern haben ihren Wert. An der Spitze ist Hilton, dessen Marktwert 8,4 Milliarden Dollar beträgt [1]. Hinter diesem Ergebnis verbergen sich Jahre konsequenten Markenaufbaus. Natürlich ist die Aufgabe eines Hotel das schont guten Ruf genießt, die Marke und entsprechende Standards zu pflegen. Für jüngere Marken sollte der Ausgangspunkt bei einem langfristigen Plan sein, die Unterscheidungsmerkmale zu finden, so dass das Hotel als eines identifiziert werden kann, das über eine Art von Mehrwert verfügt.  

Beispiele müssen nicht lange gesucht werden. Das Hotel Cinema Residence entstand aus Liebe zum Kino und zeichnet sich mit 22 exzellenten Film Suiten aus, die den besten polnischen Filmen und Serien gewidmet sind. Die Hotels der Marke Dr Irena Eris sind Synonym für Luxus und ganzheitliche Pflege von Körper und Seele (dank der luxuriösen Kuranlagen). Die Liebhaber von Ethnodesign werden von Hotel Piwniczna mit seiner Kombination von Elementen der Lemken-Folklore und Minimalismus verlockt. Ein etwas ähnliches Konzept hatten die Schöpfer des Copernicus Hotel Torun, einer Perle der Moderne in Thorn, die jahrhundertealten Traditionen dieser schönen Stadt mit der Moderne verbindet, und natürlich auch Hinweise auf die Astronomie enthält. Bemerkenswert ist auch das einzigartige Konzept-Hotel Quadrille, das die Besucher mit auf eine außergewöhnliche Reise (nur für Erwachsene) in der Welt von Alice im Wunderland einlädt. Die Innenausstattung, der Name des Restaurants oder Pubs - verfeinert das Konzept bis ins kleinste Detail und macht einen Aufenthalt in diesem Hotel zu einem besonderen Erlebnis. Dabei geht es letztlich darum, das Ziel zu erreichen, d.h. Markenerkennung zu erleichtern und die Marke einzigartig zu machen. Dies ist besonders wichtig an den Orten, wo es viele Hotels von einem ähnlichen Standard gibt.

• Zweitens, das Image, wie es konsequent gebaut werden muss

Unterscheidungsmerkmale der Marke zu finden, sollte der Ausgangspunkt sein, um ein einheitliches Bild des Hotels aufzubauen. Es ist ausgerechnet das Unterscheidungsmerkmal, das viele aus der Sicht der Marke strategischen Entscheidungen determiniert, wie die Farben der Innenräumen, Werbeslogans, die Art von Werkzeugen für die Kommunikation, Outfits der Mitarbeiter, usw.

Es sei daran erinnert, dass das Image nicht nur das umfasst, was äußerlich sichtbar ist, aber - vor allem im Fall des Hotels - was drin ist. Das Image wird durch kleinste Elemente geschaffen wie Aufhänger an den Türgriffen, Toilettenartikel im Bad, Hotelbroschüren, das Design und sogar den Geruch. Für jedes von ihnen muss gesorgt werden, denn jedes trägt zum Gesamtbild des Hotels und damit der Marke bei.

Darüber hinaus wird das Image durch all das gebaut, was den Gästen mitgeteilt wird, sowohl schriftlich als auch mündlich, vor Ort im Hotel, in der Presse, auf der Website, in Newsletter und Social Media. Die Konsistenz der Botschaft ist ein wichtiger Bestandteil des Aufbaus einer Marke der Verbreitung ihrer Werte. Aber Sie müssen auch bedenken, dass Mitteilungen auf das Medium und Zielgruppe angepasst werden müssen.

• Drittens, Anpassung, anders gesagt, sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden

Durchgängige Kommunikation ist eine Voraussetzung für den Aufbau eines positiven Markenimage. Allerdings sollte diese Konsistenz als eine allgemeine Richtlinie für den Inhalt verstanden werden, der dann an den Ort angepasst werden muss, wo er veröffentlicht wird. Elegante Nachrichten, volle hochtönenden Phrasen passen nicht an die sozialen Medien, genauso wie eine sehr direkte Form bei Einladungen zu besonderen Veranstaltungen nicht angebracht ist. Daher ist es wichtig, Kundengruppen zu identifizieren, die wir zum Hotel anziehen wollen, an die wir die Nachricht richten wollen, und sie entsprechend zu konstruieren. Zu diesem Zweck müssen wir nicht nur den Status des Gastes und sein Alter feststellen, sondern auch den Hauptgrund, warum er sich für unser Hotel entscheiden soll (indem die Vorzüge hervorgehoben werden: die Nähe zur Natur, Lage in der Nähe eines Entertainment-Centers, umfangreiche Einrichtungen für Kinder, usw.).

• Viertens: die Botschafter, sprich, die Markenbildung in der täglichen Praxis

Da der Markenaufbau weitgehend bei der tagtäglichen Arbeit an Ort und Stelle stattfindet, ist es sehr wichtig, die Mitarbeiter zu instruieren, die im Rahmen ihrer Aufgaben wahre Botschafter der Marke werden. Voraussetzung ist allerdings, dass sie sich mit der Marke identifizieren, an sie glauben, und dass sie ihre Arbeit mögen.

Die Botschafter, für die vor allem gesorgt werden soll, sind zufriedene Gäste. Um auf eine natürliche Weise günstige Meinungen über das Hotel weiterzugeben, müssen sie das Gefühl haben, dass sie im besten Stil empfangen wurden. Der Ausstattungsstandard, zusätzliche Attraktionen, ein ausgezeichnete Küche sowie diskrete, professionelle, hilfsbereite und freundliche Bedienung sind die wichtigsten Elemente, die Gäste zu der Hotelmarke überzeugen.

• Fünftens, Förderung, anders gesagt, führen Sie effektive Marketingkampagnen

Die bekannten und erkennbaren Marken setzen ihre Werbestrategie erfolgreich seit Jahren um. Allerdings wird nicht jede Form der Werbung den Markenaufbau unterstützen und darum müssen Werbemittel so gewählt werden, dass sie erstens mit dem Gesamtbild des Hotels übereinstimmen, und zweitens, dass sie auf die zuvor ausgewählten Zielgruppen angemessen sind. Garantiert wird die Marke erkannt werden, wenn so viele Kanäle wie möglich, unter ihnen Offline-Kanäle wie Plakate, Broschüren, Zeitschriften, Fernsehen oder Radio und Online-Kanäle wie Social Media (Facebook, Instagram), AdWords (Kampagnen Textsuche, Banner-Kampagnen, YouTube) und metasearch Google-Hotelanzeigen, Trivago, Tripadvisor genutzt werden.

Der wesentliche Unterschied zwischen Kampagnen offline und online, unabhängig von ihrem Zweck, ist die Messbarkeit. Während die Ergebnisse einer Offline-Kampagne schwer zu schätzen sind, erlauben Online-Tools, die Wirksamkeit auch nur einer einzigen AdWords Anzeige genau zu überprüfen. Eine durchdachte Online-Kampagne erlaubt den Anteil der direkten Buchungen auf der Website oder an der Hotelrezeption zu erhöhen. Diese sollten sorgfältig ausgearbeitet werden. Das Buchungssystem muss einfach und intuitiv und das Personal an der Rezeption professionell und hilfsbereit sein. All dies wird getan, um die Markenstärke aufzubauen auch damit Gäste direkt buchen wollen.

Die Marke ist ein Kernwert eines Hotels. Sie baut die Identität des Objekts und sein Image unter den aktuellen und potenziellen Gästen auf. Eine durchdachte Strategie des Markenaufbaus erlaubt zwei langfristige Ziele zu verfolgen: unter den Kunden das Bedürfnis schaffen, das Hotel zu besuchen und natürlich, die Anzahl der direkten Buchungen zu erhöhen. Je stärker die Marke, desto höher diese Zahl.

[1] https://ftnnews.com/accommodation/31872-top-10-most-valuable-and-most-powerful-hotel-brands-of-2017.html